圣诞过完是元旦，今年海内外的新年营销有何亮点？｜刀法周报
作者 | 小全
编辑 | Mammon
\双旦专题\
1、抖音电商联合多品牌发起虎年新品相关话题互动
推荐理由：将新品与舞蹈挑战、测一测贴纸结合，激发趣味性和用户的分享欲，在增强传播的同时，也能在年轻人中引发新一轮风潮，让新品变爆品。
虎年将至，抖音电商服饰行业为配合品牌方的新年产品发售，联合「斯凯奇」、「影儿」、「森马」、「d'zzit」等，将品牌虎年联名新品搬入品牌抖音商城，并运用话题挑战赛、贴纸等方式为新品造势。
在货品方面，斯凯奇将虎年生肖元素融入经典熊猫鞋，上线抖音电商独家奇妙虎限量款熊猫鞋。森马则联名 @不二马大叔，上线“我不是胖虎”系列联名款。
在内容营销方面，抖音电商发起 #你好虎呀 话题，邀请用户“上抖音GET虎年新品潮服”，并上线了同名测一测贴纸，内含肌肉虎、养生虎、爱豆虎等形象，引发用户参与互动。斯凯奇则在 #你好虎呀 和 #抖in新风潮 话题下发起“老虎舞”挑战，邀请舞者身着品牌产品跳“老虎舞”，为品牌上新造势引流。
目前，参与商家虎年新品服饰销售总额超 5700 万，大量年轻消费者在抖音电商购买虎年相关服饰，新品成功卖爆出圈。
2、把空酒瓶挂上圣诞树：美国啤酒品牌「Miller Lite」推出圣诞装饰品
推荐理由：啤酒本就是圣诞节期间各类社交场合中必不可少的饮品之一，把品牌 Logo 巧妙地结合圣诞元素做成装饰品，可以在社交场景中增加品牌曝光度。
圣诞期间，美国啤酒品牌「Miller Lite」推出一款球型的圣诞树装饰品 Beernaments，一包 6 个，上面印有品牌 Logo 和圣诞元素。消费者可以将 8oz 的啤酒瓶放入球中，以酒瓶上的拉环为挂钩悬挂在圣诞树上。
Miller 品牌家族全球副总裁 Sofia Colucci 对该创意做出了解读：“今年，大家期待更加亲密的节日庆祝活动，这也意味着 Miller Lite 会在更多的朋友和亲人的场景中出现。于是我们想出了这种既有趣，又能为啤酒爱好者创造节日气氛的好方法。”
Miller Lite 为美国著名啤酒品牌 Miller 下的低卡啤酒系列，曾两次获得世界杯啤酒品鉴比赛中美式低卡 Lager 啤酒类金牌。
\本周深度好文章\
1、MAIA ACTIVE ：品牌就像墙壁，撞到以后你才会遇到自己
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如何做好一个品牌？刀姐doris曾提出了动能品牌和势能品牌两种不同品牌的思考逻辑。
动能品牌特点就是，从供应端到消费端，希望能通过绝对快的运转速度来增加运转效率，往往特点就是“多”“快”“好”“省”。他们必须要切入一个大市场大赛道，用快速运转撑起体量。势能品牌则是理念优先。先要把理念像圣经一样打出来，让大家摩拜和仰望，再找和理念相符合的产品，作为理念的载体做输出。
近期她再次分享了一个从动能品牌探索转型势能品牌的成长故事，将设计师运动服品牌MAIA ACTIVE的一路探索总结为三个阶段：
动能起盘期：能够打造功能性爆款并创造差异化，懂得品牌视觉符号而使得产出素材都有强烈的“MAIA DNA”，掌握了新流量渠道的运营能力。
品牌探索期：从销量看向声量，从签约明星转变为邀约素人上镜，从一开始的迷茫试水到回归真情实感，坚持从消费者出发，体现品牌主张。
使命觉醒时期：迭代出全新品牌主张“Be as you wish”。并意识到品牌绝对不能只是一句 slogan，而是需要全公司一起落地的方针。于是围绕品牌核心主张，从产品、会员社群、品牌传播甚至到内部员工培训做到彻底的落实。
动能和势能，没有对错，都是选择，甚至是一个动态选择。但有一点毋庸置疑：新消费的下半场，一定不再是短期流量上的博弈，而是真正的成就中国自豪的品牌。
2、和品牌操盘手聊完后，刀法总结出微博营销53点要素 | 营销观察
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历经 12 年的微博，见证了内容营销的兴起，也推动了博主与品牌的商业合作。如何在这样一个成熟的社交平台上做营销？刀法研究所结合微博的官方数据和洞察，在与品牌操盘手，第三方服务机构等角色深入沟通后，总结出微博营销的 53 点要素，比如：
微博具有强话题属性与社区属性，因此适合做各类话题的扩散与发酵。抓住全民参与的热点话题，如 #520#，更能引起跨圈层的讨论。
提供情绪价值是内容营销的核心之一，也是最适合在微博这种社交平台上达成的。三顿半等品牌擅长营造年轻人向往的生活方式，奢侈品则从“人生重要时刻”切入，与消费者建立情感联结。
大多数情况下，品牌官宣明星代言人的场所都是微博，因此明星营销是微博营销的重要一环。此外，微博也是博主与品牌展开商业合作的第一批场所，因此选对与品牌调性相符的博主做微博营销，也可以起到很好的作用。
在了解微博生态的情况下，理解并用好粉丝头条，品牌号等微博营销工具。
微博营销的技巧再多，最后还是会回归到内容营销的本质：塑造品牌力。
3、探寻未来世界级中国品牌 | 波司登如何打造“全球领先”的民族羽绒服品牌？
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近期，波司登联合中国国家大剧院举办了一场舞台剧式发布会，回溯了品牌成立的初衷和成立后 45 年里经历的困难、挑战与成就。借此机会，刀姐doris 从产品、品牌、社会责任感三个维度，分析了波司登是如何成长为中国好品牌，又成功走向全世界的。
在产品上，为一个痛点进行持续的研究，并结合科学技术进行不断的产品升级，尝试重新定义羽绒服行业的标准，并且产品创新的动作都是有连贯性的。
在品牌打造上，抱着做最好羽绒服的决心，在海内外共同发力：国内打造超级用户，国外通过与知名设计师合作，展示中国品牌实力，增强国内消费者的民族自豪感。
在社会责任上，在祖国、团队为难之时施以援手：帮助南极科考队和登山队勇攀高峰，在新冠疫情、山西洪涝灾害期间帮助在国家危难面前奋勇向前的人。品牌在建立势能的同时，也在肩负起背后的社会责任感。
通过对波司登的品牌分析，可以看出能够代表中国品牌走向世界的品牌，应该以中国当下或未来消费者拥护的文化观念为品牌核心，懂得如何体系化、系统地对外表达，让用户懂他在说什么、做什么；有不断迭代、满足消费者进阶需求的产品研发实力，并愿意为之花费大量的时间和金钱；同时它不只是追求商业上的成功，更愿意为全人类的美好生活而努力。
\本周品牌动向回顾\
国内看点
1、Z 世代情绪健康社区「心岛日记」完成千万级天使轮融资
2、互联网蛋糕品牌「幸福西饼」完成 1 亿元新一轮融资
3、服装供应链交易平台「壹仓优品」完成过亿元 B 轮融资
4、宠物食品品牌「BRIGHT布兰德」完成近千万元天使轮融资
5、复合调味品品牌「川娃子食品」完成近 3 亿元 A 轮融资
6、轻食品牌「新元素」破产清算
7、Tims中国宣布完成 5000 万美元上市前融资
8、小米、泡泡玛特入股次元消费电子品牌「妖舞」
9、乐禾食品完成数亿元 E 轮融资
10、餐饮连锁品牌「小柒对」获数百万元天使轮融资
11、社交 App「单身酒馆」获得数百万美元 Pre-A 轮融资
12、兰州手撕牛肉拉面连锁品牌「张拉拉」获数亿元 B 轮融资
13、人造钻石品牌「Light Mark 小白光」完成 1.3 亿元 Pre-A 轮融资
14、「歪咖啡 Y COFFEE」完成数千万元天使轮融资
15、线下潮流生活空间「KNOWIN潮流实验室」完成数亿元战略融资
16、联合利华入股中医方剂护肤品牌「禾宝」
17、百威英博投资低度酒品牌「兰舟」
18、新中式茶饮品牌「殿下的茶」获千万元天使轮融资
国际看点
1、美国植物肉品牌「jack&annie's」获得 2300 万美元 B 轮融资
2、可持续包装公司「Notpla」获得 1000 万英镑 A 轮融资
3、二手奢侈品平台 Rebag 获 3300 万美元 E 轮融资
4、英国食品分享社区平台「DELLI」获 290 万欧元种子轮融资
5、纽约食品科技企业 Fraîche 获得 200 万美元种子轮融资
6、「麦当劳」向万事达出售数字初创公司 Dynamic Yield
7、美国防晒品牌「Supergoop!」获得黑石集团投资
8、硅谷茶饮品牌「ZERO&」完成千万美元 Pre-A 轮融资
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「新品牌观察」大人糖 | 茶里 | PMPM | Buffx | AMIRO | 诗裴丝Spēs | 叮叮懒人菜 | UNISKIN | Maia Active玛娅 | 亲爱男友dearBOYfriend | 泡泡玛特
「品牌拆解」Wonderlab | JUNPING | 完美日记 | 花西子 | 拉面说 | 阿芙精油 | 内外NEIWAI | HomeFacialPro | Ubras | 理然 | SMEAL｜BOP｜Babycare | Shein | Hedone | Keep | 奥雪
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